2011年1月起中国将全面禁止烟草广告及促销赞助

2007年8月28日


　　
   　中国履行世界卫生组织《烟草控制框架条约》报告会27日在广州举行。中国控烟协会副会长兼秘书长许桂华表示，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。

　　许桂华以“中华烟”为例说明应严肃对待烟草广告。她说，“中华烟”在出口加拿大时，包装采用整版的恐怖图示；在中国销售时，却只有“吸烟有害”的字样，这是对国人“轻描淡写、隔靴搔痒”。

　　许桂华说，我国在控烟方面的工作比较滞后，面临的最大问题是，缺乏全国性的公共场所禁烟法规，地方立法存在问题颇多：立法城市数量少，地级以上城市仅占总数的45.7%；禁止场所局限，仅限于影剧院、歌舞厅、图书馆、会议室；法律条款限定模糊，可操作性差。

　　《烟草控制框架公约》是世界卫生组织主持达成的第一个具法律效力的国际公共卫生公约。经全国人大批准，2006年1月，《公约》在我国正式生效。公约明确规定，要全面禁止烟草广告和赞助活动。

　　烟草广告躲向何方

　　在环保人士看来，北京2008年奥运会是实施“无烟运动”的一个重要契机。2004年4月,国务院总理温家宝曾公开承诺，将把“无烟奥运”纳入“绿色奥运”之中。

　　今年7月，世界卫生组织《烟草控制框架公约》第二次缔约方会议在泰国曼谷举行。作为世界上第一个有关烟草控制的条约，其大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量。此次会议上，烟草广告和包装成为重点讨论对象。

　　与此同时，烟草广告正绞尽脑汁，上演一场72变的好戏。

　　曲折控烟之路

　　作为烟草生产销售大国，中国烟草业在广告上投入巨大。有关部门的数据表明：2006年，烟草广告经营额达到16亿元，占总体广告额度的1%。

　　巨大的广告额背后隐藏着烟草行业的高额利润。有一种观点认为，烟草行业也为社会创造财富。但北京大学中国经济中心发布的一份《中国吸烟成本估算》说，2005年烟草税税利不过2400亿元，我国烟民由于吸烟生病等原因，烧掉的倒有2500亿元左右。

　　中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员杨焱提供的一份数据显示：在现阶段，归因于烟草的死亡为12%，也就是有485.9亿元由于烟草所致的疾病而耗费掉。到2025年，中国归因于烟草的疾病和死亡将达到33%，仅医疗费用就会超出烟草行业为国家创造的利润。

　　对此，中国在积极谋求出路。2005年10月11日,中国在纽约签署了《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)批准书，90天后《公约》在中国生效。按照规定，生效3年后，所有卷烟制品包装要印上不低于面积30%、并且可轮换的健康警语；5年后，要杜绝所有的烟草广告。

　　根据有关部门统计，去年我国共查处烟草违法广告231件，罚款123万元。这个数字对烟草业是九牛一毛。而且，按《公约》要求，到明年中国所有烟盒上三分之二面积需登警语，这一条到目前为止尚未全面执行。

　　与此相对，控烟形势却愈发严峻。杨焱表示，目前中国15岁以上男性人群中吸烟率达到66%。国际11亿烟民，有3.5亿在中国。

　　6月30日至7月6日，《公约》第二次缔约方会议在泰国曼谷举行，这是中国政府在控烟问题再次重要尝试。这一次，烟草广告及包装被列为最优先安排的几个事项之一。

　　首先，《公约》对烟草广义性广告进行限制。是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准。这是对国内烟草企业最直接的影响。其次，《公约》规定，烟盒包装上必须印有不少于包装面积1/3的吸烟警告，以抑制消费者的购买欲望。

　　一位烟草业内人士撰文分析：“这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。”

　　变相烟草广告

　　在巨大利润的驱使下，烟草广告在寻求突围。现在的烟草厂商常进行“多元化经营”，建立同名文化公司，突破限制，变相宣传。

　　2004年，一位著名运动员雅典奥运会夺冠后，接拍的第一个广告就是“鹤舞白沙，我心飞翔”。伴随着他的大热，这家文化公司的名号响遍了大江南北。但一些老烟民对此心知肚明，“还是那支烟嘛”。

　　在中国市场上，流传着一句话：“当你看见电视上那些气势磅礴、但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。”

　　国外的大型烟草公司手笔更大，菲利普莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，英美烟草公司则为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。

　　由于财力等各方面限制，国内烟草品牌多发展文化公司。但好景不长，按照规定，只要广告词中含烟草企业名称、标志，烟草制品名称等内容的广告依然违法。

　　2005年2月，在电视台播放的15秒时段广告中，四川娇子文化传播公司形象广告也被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。

　　北京市广告检测中心给出的理由是，“境由心生自在娇子”，是娇子香烟广告宣传语；月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标；一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样等。根据国家《烟草广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)的规定，变相烟草广告开始遭禁。

　　文字游戏

　　按《办法》，禁止烟草经营者利用广播、电影、电视、报纸、期刊等媒体发布含有烟草企业名称、标志，以及烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。但《办法》限制的四类场馆对内不对外。

　　网友“小人物”称，江苏省南京市机场高速公路边一块烟草广告牌，上面赫然写着“至尊南京——厅局级的享受”。“至尊南京”是一种卷烟，每包售价100元人民币。类似“珠三角高速公路烟草立柱户外广告招商”的信息在网上也比比皆是。

　　而且，有分析认为，《办法》的限制倒激发了烟草企业的“创造力”。目前国内烟厂大多实施“品牌传播”。借助专业行销公司来摸索品牌特有的“传播语言”，有限规避相关法律。

　　业内人士撰文分析，红塔山的“山高人为峰”当算翘楚，能够比较真实地反映出红塔集团的实力，又有“山”字暗含其中。大红鹰的“胜利之鹰”也是“杰作”，提炼后的广告词贴近品牌定位又不犯禁。

　　但有些广告为规避却躲得太远。像红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”，虽然有效规避，可听起来完全和烟草不搭边。那位著名运动员的广告，本来被当一张王牌打出，但“白沙”遭禁，仅剩“我心飞翔”，和服装品牌雅戈尔听起来挺像。

　　除此之外，还有些烟却因其独特的文化性和公益性，在发布广告上取得了意想不到的空间。

　　如上海卷烟厂的中华烟。厂商将传播主题定为“爱我中华”。中华与国家历史文明高度和谐，天安门图案也是尚方宝剑，作为中华民族的标志之一，中华品牌传播自此成功借力。哪个机构敢阻止发布“爱我中华”这样有公益性主题的形象广告呢？

　　包装玄机重重

　　《公约》第11条中明确了对烟草制品包装和标签的规定：首先，不得使用产生虚假印象的任何词语、描述、商标图形或其他标志，比如“低焦油”“淡味”“柔和”等词语。

　　其次，烟盒包装上必须印有不少于包装面积1/3的吸烟警告。

　　在国内，烟草品牌在靠低焦油标识促销的情况很普遍。如有的新品种，在醒目位置标出焦油含量，下面还写着“采用中草药添加技术、采用活性炭过滤技术、采用自由基清除技术。”

　　事实上，美国的一项最新研究表明，吸低焦油香烟的烟民与吸中焦油量的烟民得肺癌的危险性一样大。

　　至于后一条，所有中国烟草包装都没能做到。目前国内的烟盒至多印上“吸烟有害健康”字样，还是在侧面等不显眼处，远远达不到包装面积的1/3。

　　越南为履行《公约》第11条，一些烟盒健康标语都配图片，内容为残缺歪裂的黄牙、病变的肺部切面、消瘦的喉咙插着管道等。下面标明“吸烟导致肺癌”等字样。

　　海外市场中的万宝路卷烟已经开始按《公约》要求包装，马来西亚市场中的万宝路品牌卷烟正反面都有一半面积的烟草警告图案。在中国烟草销售人士看来，这将大幅抑制消费者的购买欲望，“弱化卷烟品牌的形象张力。”

　　但对策随之而来。一位专业营销烟草的人士表示，“其实方法很简单。”万宝路可向每个消费者赠送传播牛仔精神的便携包装盒(袋)，无论买一包还是一整条都能得到这样的赠品。消费者只需将购买后的卷烟拆散，重新放入便携包装盒即可。

　　到明年，中国即将全面履行《公约》。“有中国特色”的问题随之而来—比如中南海。因为与国家最高权力机关的代名词重名，北京卷烟厂旗下重头产品—中南海包装印上一幅病变肺部切面图，合适吗？

　　赞助无孔不入

　　烟草商们捧着钱，寻找一切可能途径。

　　最常见的莫过于赞助电视剧。作为各电视台收视率王牌，“××剧场”的冠名权吸引大批烟草商。不过，按规定，冠名或出现在角标等处的字样不能是烟草标志。如大红鹰剧场可成为上海文广集团的主要赞助商，但出现在电视上的“大红鹰”字体必须和烟草标志性字体有所区别。

　　最热闹的莫过于赞助F1赛事。长期以来，F1“燃料”的主要来源之一就是烟草广告。但当欧盟2006年实行禁烟令的消息传出后，F1大老板当即表示，FI未来十年将扎根中国和亚洲。好景不长，最近一次的上海F1赛事，赞助商已换成中石化。

　　赞助社交活动也是时尚手段。现在烟草厂商多采用专业公关公司，找来一些时尚女孩，传达活力、享受等主题。不少饭店门口也设有专卖店，让烟草变得易得。

　　信息时代，烟草商不忘赞助网络。但国家工商行政管理总局广告监管司有关负责人表示，目前正在制定网络广告管理办法，经营性网络不准发布烟草广告。

　　烟草厂家还大力投资参与各种公益广告。但与此相对，国家发布的禁烟主题公益广告却制作粗糙，远达不到应有传播效果。中国的烟草商还喜欢花钱说这么一句话：“×××给全国人民拜年啦！”

　　同时，他们并不放过平面出版物，如直邮杂志。一些外国烟草公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，有强烈的误导作用。

　　国外烟草公司进攻好莱坞 影视剧吸烟硬汉迷倒青少年

　　“点燃烟后，他偏头将那支打火机信手后扔……火光中，低头走来的男人喷出缕缕轻烟，3个大字缓缓浮现——《上海滩》。”在这部黄金档电视剧的片头，影片尚未开始，男主角许文强就以抽烟姿势定格。整剧42集，仅这一个镜头至少在播出期间数十次出现。

　　影视剧中高频率出现的吸烟镜头，让很多公共卫生专家提高了警惕。但现行管理办法对此无能为力。

　　就《上海滩》来看。许文强从第一集出场，就伴随着不断叫卖香烟的声音，叼着烟出现。接着，他等方艳芸的时候抽烟；与丁力结交好友时抽烟；目送冯程程远去时抽烟；纱厂地契令他为难时抽烟……网友阳光麦田质问：“不抽烟就不是许文强了吗？”

　　实际上，上世纪60年代起政府逐渐限制烟草广告，烟草业开始将注意力转向影视剧。越来越多的烟草镜头将吸烟与成熟、坚强、力量、魅力、反叛、自由等联系起来，不断对吸烟行为进行美化。

　　有专家分析，当偶像频频在银幕上吞云吐雾时，青少年对吸烟采取积极认可态度的可能性增大了16倍。

　　如万宝路广告力推的“万宝路男人”，一个身强力壮的牛仔形象：英俊而粗犷，他所生活的世界里有奔驰的骏马、广阔的视野和血红的夕阳。这个形象一度红遍全球。据统计，当时美国十个未成年人里至少有一个吸烟，其中超过一半是吸万宝路。

　　讽刺的是，两个“壮汉牛仔”：雷·麦克莱恩和大卫·麦克莱恩，他们都死于肺癌。

　　许文强就是靠着那支烟散发“男人味”。有报道说实际上，其扮演者黄晓明以前并不会抽烟，拍摄期间，他专门去学习。一场戏一包烟，一天好几包下来，迅速喉咙发炎，“抽到恶心”。

　　中国疾控中心控烟办公室的一份数据表明，2001年到2002年热播的十部电影，全有吸烟镜头，平均每部26.2个，最多的一部达111个。同年8部收视率较高电视剧共201集，77.7%有烟草镜头，最多一集有47个。烟草镜头占整部电视剧总时间的4.2%，最长的一部达103分钟。

　　2003年，5部委联合发文要求：“广播、影视及文化部门要切实采取措施，除重大历史题材外，逐步减少和消除影视剧中的吸烟镜头；禁止影片的背景或情节中出现任何烟草品牌的标志和烟草企业的软广告……”

　　或许有意识回应网友的猜测，《上海滩》制作人李密特别声明：“烟没有赞助。”但在国外，一些大烟草公司早已有意识地转变方向，进攻好莱坞电影。

　　据《纽约时报》，每年美国票房排名前25位的电影中，十分之九都有烟草使用镜头，并且超过四分之一使用的是特定的香烟品牌。这些特定品牌中的80%都与其他媒体上广告做的最凶的香烟品牌相同。

　　与此同时，烟草商获得了巨大利益。在影片“泰坦尼克”中，影星将香烟与浪漫和反叛联系起来。据业内人士分析，如果单纯与同等收视率的电视广告比较，泰坦尼克对烟草界来说最少值500万美元。

来源： 中国青年报